如何做竞品分析?

2024-07-16 20:51

1. 如何做竞品分析?


如何做竞品分析?

2. 如何做竞品分析?

给你一套竞品分析的模板
1、市场趋势、业界现状;
2、竞争对手的企业愿景、产品定位及发展策略;
3、目标用户;
4、市场数据;
5、核心功能;
6、交互设计;
7、产品优缺点;
8、运营及推广策略;
9、总结&行动点。

除了定期输出竞品分析报告外,我建议情报收集&竞品分析工作要持续地搞下去。坚持每天收集行业情报,每月定时输出一份竞品分析&行业情报报告,然后再与团队成员沟通,一起头脑风暴。坚持搞个半年一年,不仅可以让你对行业动态了如指掌,而且也能提高自己的市场敏感性。

3. 如何做竞品分析?

竞品分析主要是做竞品基础数据管理、竞品流程管理、竞品分析、竞品展示,而重点在竞品数据结构的搭建和竞品分析管理。
方法:
(1)客观分析
即从竞争对手或市场相关产品中,圈定一些需要考察的角度,得出真实的情况,此时,不需要加入任何个人的判断,应该用事实说话,主要分析市场布局状况、产品数量、销售情况、操作情况、产品的详细功能等。
(2)主观分析
这是一种接近于用户流程模拟的结论,比如可以根据事实或者个人情感,列出对方门店的优缺点与自己所销商品的情况,或者竞争对手竞品与自己产品的优势与不足。这种分析主要包括:用户流程分析、产品的优势与不足等。
(3)竞争对手的销售商品类别分析
竞争对手和周边门店的商品类别销售数据对商品的销售有非常重要的参考价值。比如一家做时尚休闲服饰品牌的商店,商品类别非常广泛,而隔壁有一个定位与自己完全相符的专业牛仔品牌专卖店。这时自己的牛仔服饰销售数量肯定会受到冲击,那么在订货管理中就要避开与之相近的牛仔款式,而挑选与之有一定差异的牛仔款式,并减少牛仔服饰的订货数量。
(4)竞争对手的促销调查与分析
竞争对手和周边门店的促销对自己的销售有着非常大的影响,这一点在现今的百货商场销售中显得尤为突出。曾经有两个相邻的定位相似的百货商场,在节日的促销战中,A商场制定了"满400减160,满800减320"的活动,B商场得到这一情报以后马上制定对策--"满400减160,满600减180,满800减320"。
这两个看似相同的促销活动,却让B商场在此次活动大获全胜,因为虽然其活动力度完全相同,但由于此时商场内的服装大部分吊牌价格均在600~700元之间,这让B商场的活动更有优势。这不得不说是对竞争对手促销方案的调查而起的作用。
所以,在经营过程中,对于促销手段的调查应该进行合理的分析,同时应该注意扬长避短,注意发挥自己的优势,最终达到最佳效果。以上商场促销的案例就充分说明了这点,不仅要注意分析竞争对手的促销手段的方法,还要分析自身的产品及价格体系,同时还要考虑消费者的购买行为及消费习惯??只有将各种数据进行有效的综合分析,才能达到最终的活动效果,赢得市场先机。

如何做竞品分析?

4. 如何做竞品分析?

记住一句话:抛开目的谈结构的报告不是一份好报告。
  
 做竞品分析时,先弄明白以下几个问题:
  
 1、报告的读者是谁?
  
 2、报告的读者可以从中得到什么?
  
 3、你的角色是什么?
  
 4、你需要用这份报告达成什么目的?
  
 以上为“某项目用户体验升级报告”中用到的框架,在项目的不同周期根据不同的需求,我们可以对框架进行增删,灵活运用。
  
 竞品分析是每一个互联网从业人员都需要做的一项基本工作,不同的职能区分,侧重点会不一样。如运营人员可能更加侧重产品的战略定位、盈利模式、推广方式,产品策划人员更侧重于产品定位、目标用户、产品功能。交互设计师更侧重于产品界面、具体的交互形式。当然这些维度是有机联系的,断然不可以孤立对待。
  
 产品在不同的阶段,竞品分析的目的和关注点将会不一样,在做竞品分析之前,我们需要知道我们正处于那个阶段,以便做相应的分析。
  
 主要分析人:产品经理
  
 使用目的:确定方向,了解市场
  
 关注点:相应领域的市场的发展状况,竞品的商业模式,产品定位,盈利状况
  
 常用方法:焦点小组、专家意见法、问卷调查法、二手资料收集法
  
 主要分析人:产品经理/用户研究员
  
 使用目的:研究竞品的目标人群及需求的重要度
  
 关注点:竞品的目标人群,满足了什么需求,用户的满意度如何,竞品的分类方式与维度的倒推
  
 常用方法:问卷调查法、访谈法、现场观察法、二手资料收集法
  
 主要分析人:产品经理
  
 使用目的:寻求差异点
  
 关注点:竞品的主要功能,架构,特色功能,发展模式和优缺点总结
  
 常用方法:问卷调查法、访谈法、二手资料收集法
  
 主要分析人:交互设计师
  
 使用目的:优化流程,打造更好的用户体验
  
 关注点:竞品的架构、主要任务流程的顺畅,页面的架构,交互动作,逻辑的准确,页面语言风格
  
 常用方法:可用性测试法、观察法、访谈法
  
 主要分析人:视觉设计师
  
 使用目的:维持用户对这类产品的传统认知的基础上打造产品的独特性
  
 关注点:竞品的语言风格、色彩、颜色层级、页面细节
  
 常用方法:可用性测试法、观察法、访谈法
  
 主要分析人:用户研究员/交互设计师
  
 使用目的:验证产品,优化体验
  
 关注点:使用任务和用户反馈,竞品和自己产品的对比测试结果
  
 常用方法:可用性测试法、观察法、访谈法
  
 
  
                                          
 竞品分析的目的简单来说就是通过竞品分析获的信息数据,为本公司业务做参考。那么它能够提供哪些参考呢?
  
 (1) 为企业制定行业产品战略规划、产品各条子产品线布局、市场占有率提供一种相对客观的参考依据;
  
 (2) 随时了解竞争对手的产品和市场动态,如果挖掘数据渠道可靠稳定,根据相关数据信息可判断出对方的战略意图和最新调整方向;
  
 (3)可掌握竞争对手资本背景、市场用户细分群体的需求满足和空缺市场,包括产品运营策略;
  
 (4) 自我快速调整、以保持自身产品在市场的稳定性或者快速提升市场占有率;
  
 (5) 为自身产品迭代提供参考,从用户需求、功能对比、架构对比、流程对比、产品界面等方面比较分析,结合自身产品定位,提出迭代建议。
  
 在项目的不同阶段,竞品分析的目的会有所不同,故需要根据项目的具体情况确定。
  
  (1)市场分析是正确制定产品战略的基础 
  
 产品战略决策只有建立在扎实的市场分析的基础上,才能减少失误,提高决策的科学性和正确性,从而将风险降到最低限度。
  
  (2)市场分析是实施产品战略计划的保证 
  
 在实施产品战略计划的过程中,可以根据市场分析取得的最新信息资料,检验和判断产品战略计划是否需要修改,如何修改以适应新出现的或产品事先未掌握的情况,从而保证产品战略计划的顺利实施。
  
 结合前面所提到的市场分析的常用方法(焦点小组、专家意见法、问卷调查法、二手资料收集法),市场分析可从以下四个方面进行分析:
  
 市场规模
  
 市场趋势
  
 市场缺口
  
 用户群体
  
 在进行市场分析时,需要注意几点:
  
  (1)明确目的,具有针对性 
  
 市场分析的目的在于分析相关领域的市场环境变化,把握市场机会,借以指导推动市场开发工作。从实际出发,有针对性地研究分析市场发展情况,及时回答市场中需要研究解决的各种问题。
  
  (2)真实可靠,具有纪实性 
  
 纪实性是市场分析的主要特点之一,市场分析中对于背景的交代,事件的发生、发展、结果的叙述,都必须依靠调查研究的结果,强调真实、准确,反映客观实际,用事实说话,不允许似是而非、道听途说的成分加入其中。
  
  (3)揭示规律,具有评析性 
  
 通过市场调查所得的各种事实、现象,在写作中需要做出简明扼要的评论和剖析。市场分析不能离开基本事实和主要现象,但是也不能只是事实的描述和现象的堆砌,而是要通过系统的、全面的对事物发展全过程的调研分析和评论,揭示事物发展的本质和规律性。
  
 竞品选择的范围并不局限于具有直接竞争关系的产品,也可以选择其他优秀且受众群体较大的产品。竞品选择的数量可以根据80/20原则,密切关注20%的竞品即可。
  
 一个同类产品,例如大学生与职场人士的在线教育类产品就有:优米云课堂、网易云课堂、学堂在线多个产品;而我们分析的时候,必然不可能对全部产品进行分析,所以就要选择开发产品的直接主要竞争对手,以及可能渗透到该领域的其他优秀受众群体广大的商品,即潜在主要竞争对手。
  
  (1)直接竞争者 
  
 包含市场方向目标、针对客户群体、产品功能、用户需求相似或一致的竞争者。
  
  (2)间接竞争者 
  
 同行业,但用户群体不一样,产品优劣势互补,如果对方还不以此产品盈利,那就是很有威胁的潜在竞争者。
  
  (3)同行业不同模式的竞争者 
  
  (4)资本雄厚的概念先驱者 
  
  (5)有前瞻性、背景、资质的个人、团体、公司。 
  
 选对了竞品事半功倍,选错了后悔一生。竞品分析的唯一前提就是竞品,如果你竞品都选错了,浪费工作量不说,得出错误结论祸害团队那才是致命的。
  
 那怎样正确选择竞品呢,所谓知己知彼。首先是要知己:如果是立项阶段,就要清楚目前市场趋势在哪里,用户需求,产品定位等;如果是大规模迭代改版,可能会倾向旧产品的不足之处以及新兴产品的特点等。
  
  选择竞品的方法: 
  
 (1)首先提取目标关键词,可以是多个
  
 (2)按照提取的目标关键词,找到相应的产品
  
 (3)将找到产品相互叠加比较,得到目标竞品
  
  (1)公司内部途径 
  
 市场部门、运营部门、高层领导、以及有可能了解的同事。
  
  (2)公司外部途径 
  
 行业媒体、搜索引擎、相关BBS、线下行业聚会,官方财报、相关人的Blog、招聘信息、客服咨询等。
  
  (3)竞争对手 
  
 竞争对手官方网站、交流互动平台、动态新闻、产品历史更新版本、促销活动等。
  
  (4)调查用户 
  
 普通用户、活跃用户、专业用户等。
  
  (1)公司层面 
  
 技术、市场、产品、运营、核心目标、行业影响力、年度盈利数据、各产品线投入情况、主要盈利产品。
  
  (2)用户层面 
  
 用户覆盖面、市场占有率、运营盈利模式、用户注册总数、装机数、活跃用户数、转化率。
  
  (3)产品层面 
  
 产品功能细节对比、稳定性、易用性、用户体验、视觉设计、技术实现架构优劣势、关键平台排名、关键字外链数量。
  
 长期使用竞争对手的产品,会让你逐步了解到对方的产品策略,同时可以吸取对方产品优秀的细节;关注对方员工的微博,从只言片语里能够分析出很多有价值的情报;定期去竞争对手官方论坛潜水,看看用户的抱怨,积累一段时间的信息后,就大致知道竞争者的产品问题集中点,而这些问题往往就是竞争者下一步的产品改进或发展方向;而通过分析竞争对手关键岗位的招聘信息,可以看出其业务发展方向。
  
 要注意信息的可靠性,可靠性越高,基于该数据得出的分析越准确。
  
 了解竞争对手的信息数据,数据的可靠性很重要,通过可靠的数据渠道获得信息数据才有价值。 艾瑞、DCCI、Alexa 等是相对靠谱渠道。
  
 产品的战略,以及在市场中的定位。例如“某产品”战略定位:为中小企业客户提供全方位的差旅需求服务,拥有机票预订、酒店预定、行程管理、审批管理、差旅管理、差旅统计等服务功能,具有便捷、安全、高效、价格透明的特点。
  
 产品的盈利机会。例如“携程商旅”的盈利模式主要通过收取代理费和在线广告费。
  
 包含内容:付费用户构成、付费逻辑、盈利现状、盈利发展;实际季度年度盈利数值,各条产品线资金重点投入信息。
  
 获取渠道:产品与用户分析分析;如果是上市公司,就看财报吧;其他公司就找找网络
                                          
 产品主要面向的用户群,需要分析目标群体的特征(其中包括性别、年龄、收入、地域分布、受教育程度等)、痛点、使用场景等。
  
 获取渠道: 百度指数、调研报告、用户观察、问卷调查 
                                          
 产品设计维度,主要从功能对比、架构对比、流程对比、交互设计、视觉表现等方面进行分析。
  
  (1)功能对比 
  
 包含内容:产品个模块的功能、用户认知、使用状况、用户评价等。
  
 获取渠道:产品体验分析、产品评论、用户论坛。
  
 1. 两级评定法
  
 两级很简单的“是/否”、“有/无”、“√或×”评估法;
                                          
 2. 多级评分法
  
 即依据不同的评测标准对竞品打分,例如满分为10分,无此功能为0分,有功能,设定某个产品为参照物进行比较打分,例如某个产品功能为5分,功能体验高于该产品,则按照体验水平评分为6-10分。这里的评分方案,可以采用两两比较评分。
                                          
 3. 功能描述法
  
 可以看作是上面两种方法的补充,在打分评级后,将功能以比较详细的形式描述出来。
                                          
 案例:按照各个功能模块进行对比,找出功能差异点,根据产品的战略定位,提出改进的点。形式可如图7-6:
                                          
  (2)架构对比 
  
 产品架构对比主要从以下几个方面考虑:
  
 1.“广度”和“深度”
  
 从广度和深度来考虑,架构主要有”窄而深“和”宽而浅“两种,各有特点,在进行分析时,根据产品的定位选择相应的架构。
  
 窄而深:
  
 优点—减少用户选项
  
 缺点—增加用户操作步骤
  
 宽而浅:
  
 优点—用较少的点击完成相应的任务目标
  
 缺点—层级中“信息分类标准”太多,增加每一层级的分类寻找难度
                                          
 2.架构延展性
  
 架构应该具有延展性,能够把新的内容作为现有结构的一部分容纳进来,也可以把新内容当做完成的新部分加入。如图7-8 。
                                          
 3.一致性
  
 结构
  
  
 操作
  
 反馈
                                          
  (3)流程对比 
  
 流程对比可以同可用性测试相结合,通过对比几个产品完成某任务的经过的流程,并记录影响用户体验的关键性流程,做相应的改进,详情请参见“行啊用户体验分析报告”。
  
  (4)交互设计 
  
 对于交互设计的竞品分析来说,我们需要参照“可用性准则”来进行分析。可用性准则有很多不同版本, 当前较为常用的10项可用性准则为:
  
  (5)视觉表现 
  
 视觉表现可从以下几个方面着手:
  
 竞品分析要保证与目的的一致性,确保在竞品分析前提出的问题都得到答案,为产品的战略定位、用户体验提出建设性的意见。切勿为了分析而分析,保证竞品分析的有效性。
  
 竞品分析结果一定要清晰明了,指出明确的方向或建议,不要分析了半天,最终给出的却是模棱两可的结论。
  
 在分析过程中得方法很多,现在列举几个常用的方法,后续可以做更多的补充。
  
 SWOT分析法(也称道斯矩阵)即态势分析图,20世纪80年代由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出,经常被用于企业战略制定、竞争对手分析等场合。它将对企业/产品内外部条件各方面内容进行综合和概括,进而分析企业/产品的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。
                                          
 分析时需要注意以下几点:
  
 1、企业/产品的优势与劣势有客观的认识
  
 2、企业/产品的现状与前景
  
 3、考虑全面
  
 4、与竞争对手进行比较,比如优于或是劣于你的竞争对手简洁化,避免复杂化与过度分析
  
 以SWOT分析法为原型,目前还有何其极为相似的“象限分析法”,四象限根据需求对应不同的名称,此处可灵活运用。如下图:
                                                                                  
 表格的作用主要是总结得更清楚,大致形式同前面“功能对比”,可以根据需求做相应的调整,此处便不作细讲。下图的内容均可作为信息对比维度。
  
 对比分析的一般步骤:
  
 1、寻找产品元素
  
 2、罗列展示(截图、标示、图表法等)
  
 3、列举各自优缺点(尽可能思考出更深层次的逻辑关系,揣摩竞争对手的意图)
  
 雷达图分析法又称蜘蛛网分析法,最早运用于日本企业界的综合实力评估。在做竞品分析时,经常用该方法描述产品在易用性、美观性、启示性、流畅度、满意度、有效性、容错性等方面用户的评分,如下图。从里到外,分数依次增加,面积越大,产品的综合评分越高。通过此方法,能够综合分析各产品的优势和弱势。需要注意的是:评分不是凭空想象出来,而是通过可用性测试用户的评分等途径获得。
                                          
 KANO模型通过对用户的不同需求进行区分处理,帮助产品找出提高用户满意度的切入点。它常用于对影响指标进行分类,帮助产品了解不同层次的用户需求,识别使用户满意的至关重要的因素。
  
 KANO有以下几个因素:
  
 魅力因素:用户意想不到的,如果不提供此需求,用户满意度不会降低,但当提供此需求,用户满意度会有很大提升;
  
 期望因素(一维因素):当提供此需求,用户满意度会提升,当不提供此需求,用户满意度会降低;
  
 必备因素:当优化此需求,用户满意度不会提升,当不提供此需求,用户满意度会大幅降低;
  
 无差异因素:无论提供或不提供此需求,用户满意度都不会有改变,用户根本不在意;
  
 反向因素:用户根本都没有此需求,提供后用户满意度反而会下降;
  
 
  
                                          
 如何应用KANO模型?
  
 可通过标准化问卷进行调研,根据调研结果对各因素进行属性归类,然后计算Better-Worse系数,以显示达成此因素属性对增加满意或消除不满意的影响程度。
  
 Better的数值通常为正,表示如果产品提供某功能或服务,用户的满意度会提升。其正值越大,代表用户满意度提升的效果会越强,满意度上升的越快;
  
 worse的数值通常为负,表示如果产品不提供某功能或服务,用户的满意度会降低。其负值越大,代表用户满意度降低的效果会越强,满意度下降的越快;
                                          
 因此,根据better-worse系数,对系数绝对分值较高的项目应当优先实施。
  
 从一个案例来说明:某产品希望优化5项功能,但是不知道哪些是用户需要的。通过kano调研分析,可以分别计算出5项功能的better-worse系数,构建如下四分位图。
  
 根据5项功能的better-worse系数值,将散点图划分为四个象限。
  
 第一象限表示:better系数值高,worse系数绝对值也很高的情况。落入这一象限的因素,称之为是期望因素(一维因素),功能5落入此象限,即表示产品提供此功能,用户满意度会提升,当不提供此功能,用户满意度就会降低;
  
 第二象限表示:better系数值高,worse系数绝对值低的情况。落入这一象限的因素,称之为是魅力因素,功能1落入此象限,即表示不提供此功能,用户满意度不会降低,但当提供此功能,用户满意度会有很大提升;
  
 第三象限表示:better系数值低,worse系数绝对值也低的情况。落入这一象限的因素,称之为是无差异因素,功能2、3、4落入此象限,即无论提供或不提供这些功能,用户满意度都不会有改变,这些功能点是用户并不在意的功能。
  
 第四象限表示:better系数值低,worse系数绝对值高的情况。落入这一象限的因素,称之为是必备因素,即表示当产品提供此功能,用户满意度不会提升,当不提供此功能,用户满意度会大幅降低;说明落入此象限的功能是最基本的功能。
  
 在实际中,我们首先要全力以赴地满足用户最基本的需求,即第四象限表示的必备因素,这些需求是用户认为我们有义务做到的事情。在实现最基本的需求之后,我们应尽力去满足用户的期望型需求,即第一象限表示的期望因素,这是质量的竞争性因素。提供用户喜爱的额外服务或产品功能,使其产品和服务优于竞争对手并有所不同,引导用户加强对本产品的良好印象。最后争取实现用户的魅力型需求,即第二象限表示的魅力因素,提升用户的忠诚度。
  
 因此,根据kano模型计算出的better-worse系数值,说明该产品先需要优化功能5,然后再满足功能1。功能2、3、4对用户来说,有或者没有都是无差异的,并没有必要花大力气去实现。

5. 如何做竞品分析?

一、为什么要做竞品分析
  
       我们知道,竞品分析是产品立项、产品开发中的重要活动。特别立项阶段,商场如战场,知己知彼方能百战百胜,正所谓“胜者先胜而谋战,败者先战而求胜”。另外,还有一个重要的作用就是站在巨人肩膀上模仿,这样更容易快速取得成功。
  
       《论语》上讲:“学而时习之,不亦说乎”,说的是什么意思呢?就是说“自己觉得不如别人而效仿,并且能够根据实际情况运用所学知识,不也是很快乐吗”,作为个人需要“学而时习之”,作为企业更要“学而时习之”,只有这样才能在激烈的商战中不致被淘汰。
  
         对企业来讲,学就意味着探索新的领域,探索未知;习就意味着在新的知识领域中挖掘和利用已有知识,学习就意味着要知行合一,既要探索新知识,又要好好利用之。人类社会为什么会进步的越来越快,就是人类利用已有知识的能力越来越强、模仿创新的能力越来越强,在商业利益的驱动下,通过不断探索和利用已有知识,驱动人类社会文明指数级增长。
  
        模仿不仅仅是抄作业,还要在抄作业中悟出点道道来,最终超越对手。竞品只是解决问题的一种解决方案,唯有通过竞品分析找到客户面临的问题,才能超越竞争对手,实现从抄到超。华为就是学习竞争对手,最终打败竞争对手的高手。
  
 二、竞品分析的流程
  
 1. 做竞品分析首先要明确我们进行竞品分析的目标是什么,也就是为什么要做竞品分析,为哪个产品做竞品分析,当前产品处于什么阶段,竞品分析的目标是学习借鉴还是进行优劣势对比?是面向直接单个客户做竞品分析还是面向一个客户群做竞品分析呢,这些都会影响到竞品的选择策略。
  
 2. 明确竞品分析的目标后,就可以进行竞品的选择了,包括竞品厂家和具体竞品的型号等,这个时候特别关注要找对竞品和厂家,不同目的选择对象也就不同,如进行优劣势分析的目标,就要选择同一细分市场的直接竞争对手的竞品,如果是学习和借鉴的则可以选择不同细分市场,甚至是不同品类的产品。
  
 3. 竞品选择好后,就要确定竞品分析的维度,也就是从哪些方面进行对比分析或学习参考,通常可以从两个维度:商业模式维度和客户维度,商业模式维度住要分析该竞品的市场和客户、关键特色、客户群定位、产品定位、解决客户什么问题、功能、性能、关键技术、盈利模式、产品开发团队等;客户维度可以从$APPEALS八维度及其子维度上进行对比分析。
  
 4. 选择好分析维度后就要确定采用的竞品分析方法,比如是用比较法还是功能拆解法、反向工程还是矩阵法。常用的竞品分析方法:
  
 1).$APPEALS比较法:通过与竞品的八维度及其子维度的进行横向比较,找出客户对竞品满意和不满意的纬度,以便规划新产品的改进点。
  
 2).竞品跟踪矩阵:分析跟踪竞品的历史版本,找到竞品各版本的发展规律,包括特性和应用场景之间的发展脉络,预测竞品下一步的行动计划,这样提前布局自身新产品的特性,以狙击对手未来的产品。
  
 3).功能分解比较法:把竞品分解成一级功能,二级功能,三级功能,以便于对竞品进行全面了解竞品的构成,可以和方法4结合起来一起使用。
  
 4).通过竞品分析探索需求:挖掘竞品功能所满足的深层次需求,以便找到更好的解决方案,提升产品的竞争力。
  
 5).竞争分析识别优势劣势(包括竞品分析),pestel、行业分析识别机会威胁。最终目标都是形成竞争策略(扬长避短、趋利避害)或者营销策略。
  
     5. 确定了竞品分析的方法,就可以编写一份竞品分析方案,基于方案开展相应的竞品分析活动。竞品分析方案包括以上步骤确定的信息,以及需要什么样的准备,包括测试环境准备、数据信息准备、调研数据准备、竞品准备、分析人力和执行计划等,该方案和计划应得到评审。方案得到批准后就可以开展竞品分析活动了,在分析活动做好相应的过程和结果记录,以便于数据分析。分析过程可以看成是一个需求分析过程,对数据和信息进行过滤、分类、排序、证实、澄清等,目的是通过抽丝剥茧找到我们想要的信息,为我们进行SWOT分析服务。
  
     6.最后就是要编写竞品分析报告,包括分析背景(为什么要进行这次竞品分析)、竞品选择(竞品名称、选择理由、竞品的版本)、测评环境(可分为静态测评和动态测评,描述人、机、料、法、环)、关键发现(先给出竞品分析结果:分析纬度1、分析纬度2、分析纬度3、......),以及最终竞品分析结论(竞争策略、对产品的建议和行动计划,具体而具有可操作性),并且附上竞品分析过程中的原始数据。
  
 
  
  
 三、结论
  
        需求收集活动中,高质量的竞品分析其效果往往胜过漫无目的去调研;产品方案设计中,高质量的竞品分析往往胜过绞尽脑汁地创新;产品运营中,时刻关注竞品动向并做好竞品分析,快速调整营销策略,才能知己知彼,百战不殆。

如何做竞品分析?

6. 如何做竞品分析?

你需要找定位,你需要做什么产品。

小竞品,列出多条与之相关的内容,优化了什么,提升了什么,加速或者简化了什么,达到的预期。

7. 如何做好竞品分析?

网络上关于写产品竞品分析的文章很多,做运营类竞品分析的文章比较少,所以今天抛砖引玉和大家分享一下,我在分析竞品运营中的思考和心得。

每天发生在我们APP里各种变化都是值得运营学习的最好材料,尤其是竞品的变化,更是有许多与自己直接相关的经验可以学习。

通过观察和分析竞品,能够帮助我们了解动态变化,市场格局,找到细分机会;获取灵感,吸收经验,策划优质活动。当竞品出现杀手级功能或病毒型活动的时候,也能够迅速跟进,被对手验证不成功的活动,我们也可以少走弯路。

要想写好一份竞品运营分析报告,
就需要先知道好的标准是什么。

在我看来,好的标准主要是和写报告的具体目的有关,能不能实现写报告的目的才是衡量是不是好报告的唯一标准。

比如领导让你去研究一下竞品的用户运营情况写份报告:
有可能是为了寻找可借鉴学习之处,
有可能是为了摸查竞争对手情况做好应对策略,
也有可能是作为融资计划的参考数据,
还有可能是看你最近工作量不饱和给你找点事做(囧)。
......

以上几种不同的目的,需要的分析报告非常不同,有可能满足其中一种目的的优秀报告,换到另外一种目的下,就会变得参考价值很低。

常见的竞品运营分析主要目的和侧重点有哪些呢?

1.学习优点
需要独立思考,通过表象看到内在的本质原因,多问自己几次为什么。

2.开拓市场
在没进入这个领域之前,想看看有哪些竞争者,重点通过多维度的横向对比判断全局。也要把竞品及用户群重合的潜在竞争对手考虑进去。

3.竞争策略
重点分析优缺点,细分人群的需求满足情况,竞争策略一般会从对方的弱点及未满足的细分需求主要着手点。

4.预防性策略
重点通过分析过往运营活动节奏和类型,推测竞品的可能动向,同时这个需要定期观察更新。

5.用于求职加分
至少在一个维度上分析透彻,可以包含一些对产品层面的分析研究,适当地表示出对产品和行业的乐观和喜爱。

明确了做这个报告的目的,接下来就可以更具体的操作了。



确定竞品分析对象的方法,是先全面后精选:
“先全面”就是尽可能找到竞品和潜在竞品,是为了对行业全面了解
“后精选”是为了聚焦关键竞品

如果是比较主流,常见的直接搜索关键词就会出来比较多的产品了。因为主流产品都会认真地优化ASO,尽量让自己的产品在热门核心关键词能够被搜到,所以这个方面找起来还是比较容易的。

如果是新的领域和行业,可以到这几个新产品发现平台去搜索看看。Producthunt是新产品曝光平台的鼻祖,可以看到每天新产生的各种新产品。36氪旗下的Next是国内类似平台的追随者,更多国内的产品会在这平台发布。mind和today分别是爱范儿和IT桔子旗下的平台,也还不错,可以作为一个补充。


另外,也要看看用户群有重合的产品,即使不是直接竞品也可以考虑进来分析,就像牙膏和牙刷,彼此之间不是竞品,但用户群是一样的,在很多市场策略、运营方法上也是类似的。

怎么样可以把需要的产品找全面呢?

【关键词搜索延展法】
通俗来讲,就是通过一个关键词搜索出来的结果,找到其他相关的关键词。
举个例子:

比如,我尝试一下我不太熟悉的一个婴幼儿领域,搜索“婴幼儿”后就会发现很多相关的关键词,比如“早教”、“胎教”、“启蒙”、“宝贝”、“宝宝”、“萌宝“;

通过搜索“早教"又收获了一些关键词,比如:“识字”、“认水果”、“学数字”、“拼音”、“讲故事”等;

通过搜索“胎教”又发现了“母婴”、“妈咪”、“儿歌”、“起名字”、“亲子教育”、“辅食”、“育儿”等关键词。

通过一个关键词,搜出来的信息提取更多相关的关键词,在通过关键词继续搜索信息,再提取关键词,直到这些关键词能够形成一个看起来相对完整的信息图谱,就对这个领域大概有哪些东西有一个相对完整的了解。

另外,通过搜狗微信搜索,朋友圈搜索都是个很好的信息补充,有的时候可以惊喜地发现到一些一般搜索引擎搜不到的东西。

竞品分析找全面了之后,还是要回归最初开始做竞品运营分析的对象去选择,如果是为了学习优点,一般选择竞品里比较领先的几款产品,如果是为了开拓市场,就要多选几款进行横向比较。



查看一些这个领域的分析文章,了解一些这个领域的专家是怎么看行业发展,获取一些优质的观点和认知,以及拓展下看问题的角度,还能收获一些行业的数据和发展预测。

这种资料一般在科技媒体上比较多,以下是常用网站推荐:
、




数据一般是一家公司的核心机密,任何时候不会全盘地分享出来。所以对于很多人来说,获取竞品的数据觉得是件非常困难的事情。

尽管一些核心数据我们无法直接获得,但我们也是可以间接获取到一些相关数据。

1. 自己测量统计、抓取数据
‍可以通过实际体验产品,记录产品的数据变化,从而推断出整个平台的部分产品数据。

举个例子,如果是个社区产品,最核心的数据应该是发帖量、浏览量、回复数、在线时长等,前面3个数据是可以直接通过产品进行手工统计的,以24小时为一个单位,统计一段时间(比如14天)的数据,并进行平均计算等。

有些数据则是可以批量抓取的,尤其是web端的产品,有些数据是显性可见,但手工统计比较麻烦的,可以让开发同事写个脚本跑一下统计出来。

2. 用已知数据进行推测
有一些数据可以利用数据之间的关系,进行推测和估算。

比如想知道某款竞品APP的下载量,我们可以查的到是一些安卓市场的下载量数据,比如应用宝、360、百度、华为应用市场的下载量数据,假设不同手机的下载比例基本一致的情况下,加上自己家产品在不同应用商店的下载量,就可以推断出这个竞品在没有公开下载数据的应用市场(苹果、小米)里的下载量了。

如果自己并没有相对应的产品已知数据,那就用公开报告里的手机市场份额进行推断,比如微信的手机终端型号分布数据,推断出竞品的总体下载量。

3. 获取公开的数据报告、文章报道

这部分可以到研究机构专业的数据报告里去看,比如艾瑞、易观、199it、Talkingdata、企鹅智库、爱知客等,虽然大部分需要付费,但也有不少有价值的免费内容可以参考。

如果公司规模大一些了,还是可以考虑付费买一些数据的,比如Appannie里的,可以看到更多直接的数据,比用推测的方法准确多了,而且是动态变化的。

4. 混入竞品的种子用户群

种子用户群里的用户相对活跃,可以主动和其他用户聊天,了解用户想法和需求,且和对方工作人员沟通起来也很容易,通过混种子群,一点一点地也能够知道不少竞品最新的动态、数据等信息。

注意事项:
1. 现在刷数据的行为非常多,公开数据很多不准确,不要全信,始终保持对数据的怀疑!对得出的结论,也要保持谨慎,有可能的话多用其他角度进行交叉验证。

2. 判断不要过于主观,尽可能深入问题本质,多问自己几遍为什么?真的吗?还有什么原因?  有什么可以佐证?



产品和运营是紧密结合的,运营是需要基于产品的,所以我认为在做运营竞品分析的时候,离不开对产品的理解和分析。

所以在选择分析维度的时候,有时候也要加上产品的维度。

下面我列出了综合类、产品类、运营类的一些维度:

实际分析中,结合竞品分析的目的,选取几个(不是全部!!!)作为分析的维度。
不同的维度在不同类型的产品中重要性也不同,怎样知道哪些维度会比较重要呢?

从产品的核心流程相关的维度就会比较重要,比如电商产品,浏览和下单是最核心的流程,所以和浏览、下单有关的,如UV、跳出率、下单率、SKU、GMV就肯定会在电商产品中比较重要,需要作为重点分析的维度。

『体验法』


要做分析,先从体验开始。体验一款产品或活动,可以分别从小白用户视角、忠实用户视角、产品设计视角来看,完整地走完整个流程,去感受整个被引导过程中的心态变化,包括困惑、冲动、烦躁、愤怒、喜悦、诱惑。

通过对产品的整体体验,对产品有个基本的认知,是运用所有方法的基础。

对比法』

分析方法中最重要的就是对比法了,因为对比之后发现的差异,最能发现有价值的信息。

对比中既可以是A产品和B产品进行对比,也可以是同一产品不同时期的对比。

不同产品之间的对比,有一个技巧,就是用表格将不同的产品、不同的维度列出来,逐一填充不容易遗漏,最终形成一个看起来非常直观的表格。

下面有个图示,可以参考一下:


(图片截图自一份网易团队很早之前的一份分析报告)

如果上面这个表,用纯文字进行表述,你可以想象下写的人和看的人都会有多累。
在同一产品不同时间阶段的对比上,多结合不同时间段的背景和产品特点,深入思考变化的具体原因。

另外提醒一个非常重要的操作方法,就是一定要把流程图画出来,分析产品务必要画出产品流程图,分析运营活动就画运营流程图,把流程图画出来,就能看到很多表面上看不到的区别。

如果不信的话,你们可以试着去画一下,京东、美团、唯品会3个产品的下单流程,然后就会发现不少意外的收获。

同一产品不同时期的对比,我举一个我日常经常分析的例子,比如我想了解过去1个月虎嗅的公众号哪些文章很火,哪些没人看,从而帮助我了解科技阅读爱好者的喜好,从而对我下一步写出用户更喜欢的文章会有帮助。

我是这么操作的,首先统计一下虎嗅网过去1个月的206篇文章标题、阅读数和点赞数,然后看阅读数最高的前20篇文章,而阅读数最低的10篇文章,并分析和研究,造成这样差异的原因在哪里。

(图:虎嗅网 4.17-5.17阅读数前20的文章)

(图:虎嗅网 4.17-5.17阅读数最差的11篇文章)

受制于篇幅,我这里就不做深入分析了。只从标题和阅读数上简单分析可以发现2个结论:
1. Papi酱、成人用品展、杜蕾斯空气炮、百度莆田系、直播等热门话题的报道和剖析本身就容易带来更高的关注和流量。给我的启发是,如果有机会结合热点写一些深度文章会有不小的传播。
2. 阅读量最低的10条中有6条都是广告。
上面还只是从标题和阅读数之间的关系去分析,打开每篇文章对应分析,还会有很多有价值的发现。

『测试法』
通过做一定提前规划的动作进行测试,根据实际反馈,得到有价值的结论。

比如想知道一个社区产品竞品的用户内容喜爱倾向,想了解这个产品的用户,到底是喜欢干货、鸡汤、美女、时政还是八卦,提前把每个类别的内容准备3份,每天选3个时间段,每天按预定的时间发,然后看用户反馈得出结论。

这样做每一类内容都至少3份,消除了一些内容质量的差异,3个时间段都有发,消除了时间段不同的差异,最后体现的效果,就会相对准确一些。

下面这个图就是根据上面的计划要求排的一个内容投放时间表,根据表排的时间发内容,并进行阅读量的统计,这样根据实际反馈得到的结论就会更靠谱一些。

通过最后测算出来的阅读量,发现这个用户群比较喜欢鸡汤和美女,对时政内容不感兴趣。

『推断法』
根据现有的数据和资料,做出一定的推断,从而得出结论。

比如想研究某个活动对某个公众号的效果,在这个活动前,该公众号头条阅读平均是1000(7天以上),某个活动后头条平均阅读数增加了200(7天以上),根据公众号打开率一般在10%上下,就可以粗略地估计出来,这次活动增粉大概是2000人左右,实际的话应该会更少一些,因为会有新增的粉丝打开率高一些,且估算的期间还有非活动带来的增长,所以粗略估计下来,应该是增粉1000-2000人之间。

再看到竞品做这次活动,送了一台999元的手机,10张电影票,成本大概是1500元,也就是这个活动的平均增粉成本在0.75-1.5元/个,如果觉得这个成本可接受,就可以换个噱头模仿对手,同时在各方面多做些转化率的优化,这样就可以通过借鉴和优化得到一个很好的活动策划了。

有些过往活动信息找不到了怎么办?
很多APP里的活动主要是通过Push或者Banner进行推广,活动结束之后就很难找到这些信息的入口了。有个小技巧,一般比较重要的运营活动都会在APP同名的公众号进行发布,浏览公众号历史消息,就可以获取到不少过往活动运营信息。

『套用工具、模型』

分析问题中常用的分析工具:5W2H分析法、十字象限分析法、MECE原则等;市场和战略中常用的方法,如SWOT分析、波特五力分析模型、波特价值链分析模型、SCP分析模型、麦肯锡矩阵等。

这些工具模型都能搜索到,有兴趣可以去学习下。

1.报告阅读体验要好:
要充分考虑到阅读报告人的体验,能够让他清晰地理解到你的观点、论据。一般我们在认真看长文件之前,都会先快速拉一遍扫一眼,对于阅读体验差的文件,都会下意识地认为这份文件的质量不会太高。

阅读体验好,有几个具体的注意事项:
a. 要有目录,章节结构明了,规范段落,加上“1.1、1.2”这样的标识。
b. 排版清晰,段距、行距适中,字体大小有层次感。
c. 图文并茂,多用图表,不容易描述的地方要加截图。

2.一定要有结论:
分析报告不是小说,一定要有结论!不能让别人看了你很长的研究论述之后,还要费尽心思猜你想要得出的结论。

即使分析的对象比较复杂,目前无法准确判断得到推论,也是有一个“结论”,即“情况复杂有待进一步研究”。

分析的结论一般可以包括两大部分,一是对研究对象的分析总结,二是对自己的行动建议。

3.观点和描述不要过于主观
过于主观的分析,很难让人信服和接受。即使有主观感受,也试着分析一下,是由哪些客观原因造成的?

举例:“这个界面我比较喜欢"就比较主观,可以分析下喜欢的原因是什么?是更简洁?间距合适?色彩更好?效果很酷?

“这个下单流程体验还不错”也比较主观,好在哪里?加载更快?步骤更少?更符合原有习惯?支持支付方式更多?

如果比较复杂的主观描述,可以用打分替代。

比如对于某个模块的体验,描述好不好的如果用词语的话,就会有“还行”、“很好”、“很棒”、“不错”、“牛逼”、“超赞”的话,就不好进行对比,到底是“牛逼”更好,还是“超赞”更好?

这种情况下,就可以对于这个方面用分数进行衡量,比如用0~10分对这个体验进行打分,这样就能够相对客观地得出不同产品更直接的对比了。

4.求职提交报告的建议
在结构清晰的情况下,字数多、页数多一般代表你的投入了很多,这会在态度上首先赢得一部分加分。

写整体竞品分析比只分析求职产品风险小一些,因为只分析求职的这家产品,不太可能在认知上超过面试官,有亮点也不容易出现,有纰漏却很容易显现,加上竞品一起写就会更容易出彩。

报告最好生成在线链接,再用短链接+二维码工具生成一个二维码,嵌入到简历中,方便HR打开。

最后说的话

其实要完整看完这篇完整挺不容易的,要实际开始写更不容易,甚至是痛苦的,这是很正常的,因为毕竟对这个行业不够了解,需要消耗大量脑细胞进行学习、思考。
但也正是因为这样,写竞品分析报告是一个很好的学习成长的机会。

不想写、懒得写的人会逐渐落后,相反的,能够沉下心来写的人,能够在职场上逐渐拥有一个差异化的竞争力。
你想什么时候开始写一份呢?

如何做好竞品分析?

8. 产品竞品分析怎么做?

竞品分析的维度既要有产品“看得见”的部分,比如产品做得怎么样(功能、用户体验设计等),还得有产品“看不见”的部分,比如为什么这么做(产品定位、目标用户、盈利模式等)、如何做到(产品背景、技术、运营策略等)、未来打算怎么做(版本迭代等)。

接下来,喜妹统计了十个竞品分析的维度,咱们一一来讲~


市场现状、发展趋势
竞品分析首先要对整个市场进行研究,看看市场目前的发展情况和未来盈余的空间有多大,分析有没有加入的必要等。
我们可以在网上找一些行业分析报告、产业链信息等,例如:艾瑞咨询、易观、DCCI互联网数据中心等。这些报告会涵盖行业发展现状、发展趋势、政府最新政策和所占的市场份额等,帮助我们透过市场分析,了解整个市场情况,形成对未来的判断和预测,制定或调整自己的战略规划。

数据表现、市场认可度
在分析市场数据和用户认可度时,我们可以从软件排名、下载量、用户评价、付费用户数和市场份额等多种数据去分析竞品在当前市场处于什么位置、我们的产品和标杆产品之间的差距在哪里等。
通过数据所展示出来的信息和差距,我们可以具体分析我们的产品如何突破或需要在哪些方面进行提高,还可以制定一个追求的目标。
关于软件下载量和用户活跃数量,咱们可以从酷传、百度指数、企鹅智库、CNNIC或Questmoble查到,但有的可能需要付费。

产品背景
我们在分析竞品时,很容易只在乎数据而忽视其背后的公司,不同公司开发出来的产品肯定是不有一样的。公司的资源优势、技术背景、文化信念、产品团队,都对产品的发展起着重要的影响作用。
喜妹举栗子:在QQ音乐刚推出时,市面上其实已经有了同类型的音乐播放器,但QQ音乐有了腾讯的优势资源加持,在获取音乐版权上取得了很大成功。

产品定位、目标用户
我们需要通过竞品的宣传语(slogan)、产品目标和上线时间等,找出他们的产品定位进行归纳,分析竞品的目标用户和用户需求的异同。
由此我们可以策划或调整自己的产品的定位和目标,设定目标用户,根据用户画像和特征等进行用户分析,从而更好的做出用户想要的产品。

业务逻辑、产品结构
关于竞品的业务逻辑和产品结构,基本依赖于我们对竞品的实际体验和研究,梳理出业务流程逻辑图,从而对比竞品的业务运转方式、商业模式和功能安排等,找到差异。
我们需要了解到竞品在业务运转过程中涉及哪些角色、相互的关系,用户操作的方便程度、的流程逻辑、分为哪些步骤和环节?
通过了解竞品独到的业务模式,我们可以分析出该业务模式需要什么样的基础、资源或技术等。如果竞品的用户引导和功能展示做得很好,那我们可以考虑进行学习借鉴,对自身产品的结构设计和流程逻辑进行优化。

功能对比、技术维度
功能对比是可以区别产品,且拉开产品层次的。我们需要亲自体验竞品,快速了解竞品的主要功能,拆解核心功能,结合具体的用户场景和目标用户来分析:用户在什么场景下会使用该功能?该功能满足了用户多少需求,用户认可度如何,背后隐含的价值有多大?
技术维度主要是研究产品采用了什么核心技术来提升用户体验感,该技术是否申请了专利、是否有技术壁垒等。

交互设计
我们需要分析竞品所使用的交互设计,主要功能入口是否清晰明确?各入口之间跳转是否混乱容易迷失?重要页面是否有直接展示?
除了通用的设计准则外,是否有什么创新,是否更受用户欢迎,有什么设计是我们可以基于自己产品的定位和基因去借鉴的。

视觉设计
视觉风格分析可以分为很多的层面,比如字体、图标、配色、排版和banner图片等。有些软件产品的视觉设计看着就很高级、有逼格,但有些就有点low。
在视觉设计时,我们需要注重细节。比如苹果官网的设计看着很简单,但他们的排版对每一个像素都有要求,差一点可能就会导致整体不协调。

运营策略
目前市场上的产品同质化严重,不少脱颖而出的产品主要是靠运营。
对竞品的运营策略分析,主要基于产品定位下的不同阶段的运营手段和品牌策略。我们可以关注竞品的用户运营、活动推广、新媒体运营等,了解其动态和发展,思考我们自己的产品未来的市场推广策略。

版本迭代
我们可以通过对比竞品的版本迭代和演化路径,找出其关键的时间节点和版本更新情况,结合他们当时的运营手段,分析背后的原因,预测期未来的发展,从而获得自己产品的启发和借鉴。

我们做竞品分析是为了分析自己的产品情况,学习竞品的长处、规避短处,换成用户的角度去思考,用发展的眼光看待它们。

竞品分析的维度需要结合分析目标和关键成功因素等来选择,不一定要面面俱到,但要选择最重要的几个维度深入分析,从而得到对我们自己的产品有价值的结论。
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